即时零售：京东与美团外卖大战背后真正的争夺

2025-7-11 13:11| 来自: 优何整理| 发布者: 数码小编

前言：

2025年2月11日，京东正式高调进军外卖市场，推出“品质堂食餐饮商家”招募计划，并通过免佣金、为骑手缴纳五险一金等一系列举措迅速抢占市场，引发与头部企业美团的激烈竞争。

那么，京东和美团非打不可吗？细究源头，外卖背后，“即时零售”才是双方真正要争夺的领地。

1. 引言：即时零售，不可逆转的浪潮

即时零售，一种以“分钟级”履约速度满足消费者本地化、即时性需求的零售新业态，正在重塑中国消费市场的版图。它将线上平台的无限货架与线下实体的地理邻近性相结合，实现了“万物到家”的愿景。据统计，2023年中国即时零售市场规模已近6500亿元人民币，并预计在2030年突破2万亿大关，成为零售行业最确定的增长引擎之一。

在这场不可逆转的变革浪潮中，两大巨头的碰撞已成为无法回避的焦点：京东与美团。这不仅是两家公司的商业竞争，更是一场关于未来本地生活方式主导权的“宿命之战”。我们来剖析一下这场战争的战略必然性、关键战场、未来走向及其深远影响。

2. 必战之局：战略层面的必然性分析

这场战争并非偶然，而是双方在各自发展道路上必然相遇的战略交锋。对任何一方而言，放弃即时零售都意味着放弃未来。

京东：从远场到近场，一场捍卫核心的防御反击战
京东的根基在于其强大的中心化B2C电商模式，尤其是在3C家电等高价值品类上建立的品牌心智与供应链护城河。然而，当美团等对手以“30分钟送达手机”的方式侵入其腹地时，京东的核心商业模式受到了直接威胁。因此，京东进军即时零售，是一场以攻为守的防御战。
战略逻辑：京东必须将自己的供应链优势从“日达/次日达”的远场零售，延伸至“小时达/分钟达”的近场零售。通过上线“小时达”和外卖业务，京东不仅是在开拓新的增长曲线，更是在用攻击美团核心业务（餐饮外卖）的方式，牵制其向高价值商品零售扩张的步伐，从而捍卫自己的基本盘。刘强东所言“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”，也揭示了其利用高频外卖为低频电商引流的战略意图。
美团：从服务到商品，一场巩固霸权的扩张远征
美团以餐饮外卖起家，构建了无与伦比的本地履约网络和高频用户流量池。然而，餐饮外卖的利润空间有限，天花板可见。为了支撑其万亿市值和持续增长的故事，美团必须从低毛利的“服务零售”迈向更高价值、更大市场的“商品零售”。
战略逻辑：即时零售是美团实现这一战略跨越的最佳路径。通过“美团闪购”，美团可以将其在外卖领域积累的履约能力、用户心智和商户资源，完美复用至万物到家的商品零售场景。这不仅能极大地拓宽其收入来源和市场空间，更是巩固其作为“本地生活服务唯一入口”霸主地位的关键一步。

3. 关键战场：冲突焦点的全景扫描

双方的战略意图最终在多个具体战场上短兵相接，形成了全方位的激烈对抗。

战场一：价格与补贴战——争夺用户心智的核武器

价格战是最直接、最残酷的战场，其目标是快速抢占用户心智和市场份额，动摇对方的价格信誉。

标志性事件：
- 爆品对标：美团在“618”期间推出“4000元出头的iPhone”和“1499元原价茅台”，并主打“30分钟送达”，直接挑战京东在这些标志性商品上的价格优势和履约体验。
- 百亿补贴：京东高调上线外卖“百亿补贴”，以低至3.99元的咖啡等极端低价单品，迅速撬动市场，日订单量在两个月内从零增长至2500万单。

战场二：品类与场景扩张——深入对方腹地的阵地战

双方都在毫不犹豫地侵入对方的核心优势领域，试图在对方的后院建立自己的前哨。