作者｜天宇 来源｜派代 继昨天（2025年4月21日），刘强东亲自送外卖、请京东外卖小哥吃海底捞全网刷屏后，备受瞩目的京东外卖APP于今天早些时候再度“崩溃”。
与此同时，资本市场也给京东泼了一盆冷水。4月22日，京东集团港股股价一度暴跌超7%，市值也因此蒸发逾280亿港元。另一边，略显被动的美团同样不好过，今天其港股股价也大跌超7%。
也许在投资者眼中，即便京东外卖日单量短时间内便突破了500万单，仍不足以撑起京东新的增长神话。但京东外卖如此迅猛的爆发，实际上也引发了外界对美团外卖主营业务的担忧。
京东外卖强势出击，攻势凶猛。 2017年12月，乌镇，京东创始人刘强东和美团创始人王兴组的“东兴局”，成为中国互联网历史上最经典的一幕之一，也见证了中国互联网的巅峰期之一。 谁曾想，七年多后的今天，刘强东与王兴已然成为彼此最直接的竞争对手。而刘强东的攻势，凌厉、直接甚至有点粗暴，同时也颇具策略。 2-3月份，初来乍到的京东外卖火力全开，分别通过“承担全职外卖骑手的五险一金”、“0佣金招商”、“品质外卖和补贴”三大绝招，闯入骑手、商家和用户三方的内心，从而从业务层面迅速撕开口子，在外卖行业站稳脚跟。 4月份，创始人刘强东亲自下场，并依托其个人“亲民”、“豪气”、“有担当”等个性标签，为京东外卖站台、造势。此举，则更像是从心智层面发起“舆论战”，企图塑造并强化“京东外卖要做老百姓放心的外卖”这一大众认知。 所以4月9日，刘强东一上来就借蔚来汽车创始人李斌的微博，既对外明确表态“京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖”，又拉上了企业家好友做宣传，可谓一举两得。 而到了4月15日，刘强东与高管开视频会时强调：“京东做外卖，净利润率永远不能超过5%，否则要处分人。”5%的净利润率，既有效仿当年雷军小米的意味，实际上更是针对外卖行业高达25%-30%的来提的，从而释放“京东外卖绝不会为了赚钱而压榨商家”的信息。 紧接着4月21日，“外卖员”刘强东上线，与一线外卖员同甘苦、吃海底捞、喝大酒的画面，再度将“中国好老板”的形象刻画地淋漓尽致。
大约每隔一周便露脸或发声，刘强东的诸多举动绝非单纯的作秀，而是有着极其明确的指引——和李斌点外卖，是向亿万用户承诺“品质”；与高管开会，直戳外卖商家“苦佣金久已”的痛点；外卖员刘强东的存在，更是向所有外卖员喊话“是兄弟，来京东”！ 时时刻刻不忘强调，京东外卖将如何维护“用户、商家、骑手”三大人群的利益。 而京东新一轮舆论战的第二战线，是由京东官方直接向行业竞争对手亮剑，最具代表性的动作有两个。 其一，4月15日，京东官方发布《京东不打口水仗，但会坚持说实话》文章，官宣其日订单量突破500万单的同时，强调500万单的GMV价值高于某平台“幽灵外卖”1000万单的价值，引导大众对于某平台“幽灵外卖”问题的批判。 其二，4月21日，京东官方再发《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》一文，指控竞争对手强迫骑手“二选一”，称后者封杀跨平台接单行为导致骑手收入下降16-25%。 相较于刘强东的真人秀表演，显然京东官方的发文更具杀伤力。毕竟无论是“幽灵外卖”，还是“二选一”，都是涉嫌违法违规的原则性问题，必然会引起监管层面的关注与重视。 从商业竞争维度看，一方便可借这两个动作点燃大众不满情绪，从而令监管方不得不出手、表态，甚至施压、处罚另一方，最终为后续馋食外卖业务份额铺平道路。 至此，京东外卖4月份的竞争策略已然清晰：由刘强东沟通用户、商家、骑手，京东官方则紧盯着竞争对手的问题、软肋下手，如此双管齐下、紧密配合的攻势，必然会给到对手巨大的压力。
“被动”的美团 面对来势汹汹的京东外卖，美团多少有点“疲于应对”。事实上，作为防守方，无论美团如何反击，都容易陷入“被动”的局面，只能见招拆招。 比如2月19日双方的第一波“暗战”。笔者从接近美团的人士处获悉，美团内部此前已经决定将于2月19日下午4点港股收盘后发布公告，为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。但最终结果是，京东方面抢先一步，于2月19日上午10点前官宣《京东为外卖骑手缴纳五险一金》。如此一来，新入局的京东外卖便成为大众认知中“首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台”。
值得一提的是，按照港交所规定，上市公司有重大事项应于休市期间公布，因为盘中公布会有炒作的嫌疑。而为外卖员缴纳社保显然是关系到企业经营的重大事项，按道理应遵守该规定。 近期的公关战中，美团也多半是被动反击。 比如，面对京东外卖挑起“二选一”话题的间接指责，美团官方连发3条内容，不仅坚定辟谣美团、百度、饿了么、抖音等平台从来没有限制骑手多平台工作，还贴出截图指出：只有京东“明确要求全职骑手不准跑其他平台订单”。
更早前，美团核心本地生活CEO王莆中虽曾主动发文，直言京东进军外卖市场是“狗急跳墙”，并宣称美团在3C数码、生鲜等非餐饮品类的日订单突破1800万单，让某些公司“如鲠在喉、如芒在背”。
但结果是，刘强东与京东新闻发言人齐珊珊的一出双簧和一句“不打口水仗”，便成功化解了美团的舆论攻势
外卖大战，才刚刚开始 今年春天由京东挑起的这场外卖战争，从目前来看，京东外卖率先抢占了舆论优势与赚足了口碑。京东外卖今天再度短暂崩溃，也印证了它的受欢迎程度。 但热闹的表象下，谁都不能忘记，外卖大战绝非一两波公关就能决定输赢，最终还是要从商业的本质决出胜负。 京东做外卖，很可能是电商业务增长放缓后的新出路。其战略逻辑或意图，是想以高频外卖为入口，试图将5.8亿电商用户导入"三公里生活圈"，形成"外卖+即时零售+本地服务"的闭环生态——外卖只是最开始的一环。 综合京东集团2021年-2024年的财报数据不难发现，京东的年营收增速正在放缓。其中，2021年京东年营收增速达27.6%，2022年降至9.95%，2023年进一步降至3.67%，2024年则在国补政策助推下，小幅回升至6.8%。 相比之下，王兴或许更先看到美团的瓶颈，因此早在2021年便开启了“美团闪购”业务，率先开辟了“即时零售”新赛道。截止目前，通过日均千万外卖订单的流量优势，美团闪购已成功渗透进3C数码、家电等京东传统优势品类，据悉其闪购业务的3C订单量已达京东全站四成。 可见，无论是京东杀入外卖，还是美团闪购品牌独立，双方“短兵相接”绝非个人喜好、恩怨的选择，而是受双方利益驱动的必然结局。 对商家来说，京东搅局外卖无疑是大利好。一来，多了一条生意渠道；二来，可倒逼现有平台降低抽佣，从而提升利润；三来，若京东“品质外卖”故事跑通了，能进驻京东将成为对商家的品质背书。 特别值得注意的是，美团的即时零售，现阶段只是触动了京东的逆鳞，长远来看，也许将发展成整个电商行业的新形态。未来消费者购买商品，既能由快递小哥24小时送达，也可以由外卖小哥30分钟送上门，即“万物皆可外卖”。 也就是说，美团闪购或许将成为广大电商商家的一大新渠道。而“闪电仓”，将成为美团与商家合作的关键载体。其模式是，由商家将商品布置在全国各地的美团闪购闪电仓，消费者在美团下单各种商品，即可30分钟送达。 美团数据显示，截至2025年4月，美团闪购在全国范围内的闪电仓数量已突破3万个，覆盖近3000个县市区旗。另外，根据美团官方披露的规划，到2027年这一数字预计将扩张至10万个，形成更密集的分布式仓储网络。 因此，对于需求增长的广大电商商家来说，美团闪购的出现值得重视与研究。 |
