嗅态 观察商业榜样，输出榜样观察
作者 | 石灿 图片 |pixabay 阿里大文娱，改名了。 5月21日，阿里大文娱集团宣布，即日起正式更名为虎鲸文娱集团。同时，旗下阿里影业拟更名为大麦娱乐。这是阿里大文娱成立9年以来，首次对集团品牌进行的全面焕新。 这可不像公司换个logo那么简单，背后藏着一连串深思熟虑的商业考量，从对市场的判断，到内容业务的布局，再到应对竞争的策略，方方面面都有涉及。 过去几年里，阿里大文娱不断探索着适合自己的发展路径。从整合内部资源到布局新兴业务，确定出以“内容+科技”的双轮驱动战略。此次改名，或许正是其在新的发展阶段，寻求突破和创新的重要举措。 那么，改名后的虎鲸文娱，能否找到属于自己的快乐密码，在竞争激烈的文娱市场中脱颖而出？这背后，又反映了怎样的战略考量和布局？ 01 改名背后的变与不变 这一名称的更迭背后，蕴含着诸多值得深入探究的“变”与“不变”。 回溯往昔，2016年，阿里大文娱正式成立，将优酷土豆、阿里影业、UC、阿里音乐、阿里体育、阿里文学等业务纳入其中，开启了在文娱领域的全面布局。 随后的几年里，阿里大文娱不断加大投入，通过并购、投资等方式，迅速扩大业务版图。由于文娱行业的特殊性和复杂性，阿里大文娱在发展过程中也面临着诸多挑战。内容创作的不确定性、市场竞争的激烈、盈利模式的探索等问题，都给阿里大文娱的发展带来了一定的压力。 经过多年的摸索和调整，阿里大文娱已经逐渐形成了以优酷、阿里影业和大麦为核心的业务架构。在2023年阿里集团的“1+6+N”组织变革中，大文娱集团被确定为六大业务集团之一，走向独立发展之路。 此次品牌焕新，从“阿里大文娱”到“虎鲸文娱”，首先在品牌形象与定位上发生了显著变化。选择“虎鲸”作为新的品牌象征，大有深意。 虎鲸，身形庞大却不失灵活聪慧，在复杂多变的海洋环境中如鱼得水；作为群居动物，它们凭借紧密协作维系着海洋生态的微妙平衡，且对人类展现出友好亲和的一面。 这些特点，和虎鲸文娱想传递的“数智、共生、快乐”的理念特别契合。 总的来看，此次阿里大文娱集团和阿里影业改名的底气源自三点：内容硕果、技术自信与财务盈利。 内容产出向来是文娱企业的立足之本。过去一年，优酷也在不同题材赛道多点开花，女性赛道、悬疑赛道均有爆款剧集出现，甚至一定程度上起到了行业细分赛道风向标的作用。 从公司业务构成角度来看，经过多年发展，原有的“阿里影业”名称已难以覆盖如今多元的业务场景。当下，公司业务范畴早已突破电影的单一界限，拓展至演出、IP商业衍生、剧集、艺人经纪等多个领域。改成大麦娱乐，更能体现现在的业务范围，也方便以后往更多元的方向发展，而“大麦”也有“大卖”的美好寓意。 对于技术而言，已经形成阿里影业的结构性特征，虚拟拍摄数字影棚已在多个城市成功落地生根、灯塔已累计服务上千个影视合作伙伴……一个生态的底层逻辑已经成型，品牌升级之后要做的事情，一方面是夯实现有技术底座，另一方面是进一步推动行业科技变革。 而财务数据是企业发展的直观“晴雨表”。阿里巴巴集团发布的2025财年第四季度业绩公告显示，受益于线下业务的强劲增长以及优酷广告收入的持续上扬，阿里大文娱集团当季度收入达到55.5亿元，同比增长12%。 尤为值得一提的是，该季度阿里大文娱经调整EBITA实现盈利3600万元，主要得益于优酷经营效率的显著提升。这无疑为虎鲸文娱的未来发展注入了一剂“强心针”，也证明了过往战略聚焦与业务优化的有效性。 从品牌焕新发布会的发言中，能很清晰地看到虎鲸文娱和大麦娱乐的雄心壮志。 “内容公司的本质是原创能力。掌握原创能力，大麦娱乐才能真正把握未来。”大麦娱乐总裁李捷说，“我们将用3到5年的时间成为全亚洲领先的内容原创公司。” 02 内容制作与“卖铲子”的新选择 虎鲸文娱集团在宣布改名的时候，提到了两个关键词：“数智”和“共生”。 这俩词背后，是内容制作策略的大转变。一方面，开始探索AI在影视制作里的应用，比如用AI辅助生成数字资产，提升影视内容制作效率；另一方面，打算通过数字化制作解决方案，不断完善技术基础设施建设，构建一套完整的影视工业化体系。 这意味着，虎鲸文娱在继续运营优酷的同时，还打算往影视行业“卖铲子”，也就是提供技术服务。 为啥要这么做呢？影视行业的“非标”属性，让每个项目都像在走钢丝，不确定性太大了。一部电影或者电视剧，从策划到制作，再到上映播出，中间要投入大量人力、物力、财力，最后能不能火，谁也说不准。 优酷首席运营官、阿里鱼总裁吴倩总结的很有道理：“我们打造的是不确定性极强的、周期性很长的非标的作品，在一个个的期货的背后，考验的是我们对于用户对于消费者审美的变迁，对于未来趋势深刻的洞察，它更考验每一个经营者对于高昂的内容投资和如何把钱赚回来的精细化的管理能力。” 虎鲸文娱显然意识到了这点，开始把业务重心从单纯的内容制作，转向为行业提供技术服务。灯塔平台的数据能说明问题——这个已服务上千个影视项目、助力票房超千亿元的宣发系统，通过AI预测和智能调度，实实在在帮片方省下了20%的宣发费用。 向影视行业提供技术服务就不一样了，只要技术过硬，市场有需求，基本就能稳定赚钱，而且还有规模化的潜力。 拿虚拟拍摄来说，虎鲸文娱已经在好几个城市落地了帧享数字影棚，给不少内容合作伙伴提供虚拟拍摄服务，有些项目里，虚拟拍摄占比快到四成了。还有给片方打造的宣发服务平台灯塔，已经服务了上千个影视合作伙伴，合作影片票房加起来超千亿元，帮合作伙伴节省了20%以上的宣发预算。 这些数据说明，影视行业对技术服务的需求很旺盛，虎鲸文娱抓住这个机会，衍生出做“卖铲子”的生意，也是为了在复杂多变的内容市场里，找到更稳当的盈利模式。 而且，随着科技发展，影视行业对技术的依赖只会越来越强。从前期拍摄到后期制作，再到发行宣传，每个环节都能用到新技术。 虎鲸文娱提前布局，不仅能满足行业需求，还能在这个过程中积累技术优势，为未来发展打下基础。 03 竞争环境下的战略调整 现在的文娱市场，竞争激烈得像战场。短视频平台靠着丰富的内容、强大的算法推荐，还有庞大的用户基础，迅速崛起，把大家的注意力都吸引过去了。有数据显示，短视频用户日均使用时长越来越长，这对传统长视频平台和影视制作公司冲击不小。 人们沉迷于虚拟娱乐之时，虎鲸文娱旗下大麦娱乐提出与之相对的“现实娱乐”概念，既是相对，也是共生。“现实娱乐” 聚焦于用户在真实场景中的参与和感受。它突破了数字屏幕的限制，让人们走出虚拟世界，亲身参与到现实娱乐世界中。 在这种大环境下，虎鲸文娱通过改名，想以全新的品牌形象和战略定位，在市场里重新站稳脚跟。把业务聚焦在自己擅长的领域，提升运营效率和竞争力。就拿大麦娱乐来说，改名后同步上线新大麦客户端，定位成一站式娱乐票务平台，电影、演唱会、音乐节等40多个细分品类的票都能买。这就是整合资源，强化在票务领域的优势。 “从阿里影业到大麦娱乐的升级，不仅是品牌的升级，更是产品和战略的升级。”李捷说。 以前，阿里大文娱业务较为多样，虽然啥都做，但很难做到样样精通。这次改名，虎鲸文娱将集中精力发展核心业务。在竞争激烈的市场里，只有找准自己的定位，发挥优势，才能不被淘汰。虎鲸文娱这一步棋，就是想通过战略调整，让自己在市场竞争里更有底气。 而且，改名也符合阿里巴巴集团“1+6+N”的改革方向。各个业务板块独立核算，自负盈亏，这样能激发每个板块的活力，让它们更灵活地应对市场变化。虎鲸文娱和大麦娱乐通过改名，强调业务主体的独立性，以后就能按照自己的节奏发展，不用再受集团整体框架的太多限制，更能适应市场竞争。 从公司内部来看，虎鲸文娱和大麦娱乐改名，透着一股“回归初心，重新创业”的劲儿。发布会上，两位发言的高管都提到了“二次创业”和“创业”，还定了不少新目标。虎鲸文娱要给用户提供精品内容，推动行业良性发展；大麦娱乐要让用户在现实娱乐消费里有更好体验，还要在IP商业衍生和艺人经纪方面多做探索。 这种创业心态，对团队来说是个很大的激励。大家会更有冲劲，愿意去尝试新东西，创新活力一下子就被激发出来了。以前可能按部就班，现在要重新创业，每个人都得打起十二分精神，想办法把业务做好。 从外部市场角度看，虎鲸文娱集团更具有品牌特色，强调业务主体独立性，符合集团改革后各业务板块自负盈亏的战略方向。这对树立独特品牌形象很有帮助，不管是在用户还是行业伙伴那儿，都能提升品牌知名度。 总的来说，阿里大文娱、阿里影业改名虎鲸文娱和大麦娱乐，是一次全面而深刻的战略调整。从市场判断、内容制作，到竞争应对，再到内部激励和外部品牌建设，每个环节都考虑到了。 这背后反映出的，是一家企业在复杂多变的市场环境里，积极求变、勇于创新的决心和行动。 |
