小红书入驻铜锣湾时代广场，与阿里巴巴集团成为邻居。 作者丨叶子 出品丨零售公园 终于，小红书在香港的 “新薯地” 揭开了神秘面纱。 6月7日，在办公室的开幕仪式上，香港财政司司长陈茂波亲自担任主礼嘉宾并发表致辞。
其实，有关小红书到香港设立办公室的消息，此前早已在坊间流传。 去年，财政司司长陈茂波访问上海期间，曾专门前往小红书总部进行拜访，并发出到香港发展的邀请。自那之后，小红书便开始紧锣密鼓地筹备赴港事宜。 到了今年2月，小红书的办公室选址已经确定。 据当时港媒报道，“小红书承租了位于铜锣湾时代广场大约7000平方英尺的面积，每月租金约为28万港元。铜锣湾时代广场坐落于港岛区繁华的核心地段，是香港规模最大的购物中心之一，无论身处香港何处，几乎都能一眼望见这两栋大楼”。 小红书入驻铜锣湾时代广场，与阿里巴巴集团成为邻居，这不仅是它全球化布局的关键一步，也引得投资人对赴港IPO产生了诸多联想。 一、把香港当作出海跳板 2025年春节前夕，由于美国对TikTok的禁令临近，大量海外用户涌入小红书国际版RedNote，使之下载量一度登顶美、加、澳等43国App Store免费榜，海外日活用户激增至340万。 这一事件不仅让小红书在全球范围内收获了极高的关注度，更为它的全球化业务拓展带来了难得的契机。香港办公室的设立，或许正是小红书抓住这一机遇，进一步开拓海外市场的重要举措。 实际上，自2013年成立以来，小红书与香港就一直保持着紧密联系。在最早推出的七本跨境购物攻略中，就包含了香港的购物攻略。 过去，小红书为香港与内地的交流搭建了桥梁；如今，进一步与香港社群建立更紧密的联系，或将能够为香港本地商家在产品和服务的设计、营销推广等方面开拓新的视角与渠道。 香港作为国际金融、贸易及创科中心，拥有得天独厚的优势，能够很好地连接内地与全球市场。小红书选择在此设立办公室，可以充分利用香港的金融资源，进一步拓展全球业务布局。 正如小红书商业跨境业务总经理千月所言：“香港对我们而言，不仅是一个重要市场，更是一座关键桥梁。跨境业务团队将发挥双向链接作用：一方面协助境外品牌对接中国内地消费者，另一方面支持中国内地品牌拓展至香港等境外市场。” 小红书的香港团队不仅服务于本地用户，部分职位还支援亚洲区及其他境外市场的业务发展。同时，小红书还与香港本地的大学开展合作，为香港新一代提供就业及实习机会，培育精通中西营销策略的人才。 由此可见，因TikTok用户的意外涌入，小红书的全球化进程明显加速。随着下载量和用户活跃度的大幅提升，小红书的估值也回归到了一个较高的水平。 二、小红书估值创新高 据金沙江创投三月的一份内部文件显示，当时小红书的估值已经上涨至260亿美元（约合1870亿元人民币）。 随后，有媒体报道称，真实成交价或许已加价至300亿美元，而到了最近，小红书老股的报价更是达到了350亿美元（约合2500亿元人民币）。 对于这一估值，有记者向小红书以及金沙江创投主管合伙人朱啸虎分别进行了确认。然而，小红书并未给予回复，朱总的回应则颇为艺术，仅表示 “没有股东愿意卖”。
外界普遍认为，这一回应实际上是在向市场传递信号，即小红书的估值仍有进一步提升的空间。这是一种预期管理，有助于在IPO前维持较高的估值水平，为未来的上市奠定良好基础。 一方面，公司在IPO时通常会获得较高的估值，因为市场对公司未来发展抱有更高预期。例如，小红书目前估值350亿美元，成功上市后市值可能还会更高。 另一方面，IPO是股东变现的关键机会。在IPO之前，股东持有的股份流动性较差，只能通过私下交易（如老股转让）变现，且价格和交易对手都较为有限。而IPO之后，股票可在证券交易所自由买卖，价格更透明，交易也更加便捷，股东能够更容易地将股份变现为现金。 这么多年来，小红书的估值算的上是一路跌宕起伏的存在： 2016年，估值为10亿美元，2018年涨至30亿美元。2017年，小红书遭遇业务危机，险些融不到资。2021年，随着用户破亿，成为第四大互联网社交平台，估值达到200亿美元。2023年，估值又跌至140亿美元，但2024年又回升至170亿美元。 今年年初，由于TikTok美国禁令的实施，大量海外用户涌入小红书，使得估值再次飙升，如今已攀升至2500亿。加之小红书在香港设立办公室，沉寂良久的一级市场，似乎都在翘首以盼小红书的IPO敲钟，以此提振市场信心。 三、年内IPO可能吗？ IPO对股东而言，是实现收益最大化的关键一步，因此坚持持有股份直至IPO依旧是股东们的共识。 小红书的IPO传闻由来已久。2018年小红书创始人瞿芳就曾表示，可能在2至3年内上市，但随后因受地缘政治和数据监管问题的影响而搁置。 2021年，拥有投行背景的前花旗集团高管杨若出任小红书CFO，这一举动被外界视为小红书有意筹备上市的信号。然而，两年后，小红书从冲刺美股转而改道香港，但仍表示暂无上市计划。 此后，每隔一段时间，小红书即将IPO的传闻便会不胫而走。去年10月传出上市消息，今年2月，据港媒披露，小红书洽租香港铜锣湾时代广场作为香港办公室时，赴港IPO的传闻再度甚嚣尘上。 但小红书的回应依旧如往常一般：会阶段性与资本市场保持沟通，不过暂无明确IPO计划。或许，资本市场仍在等待小红书展现出更多的商业化潜力。 尽管小红书一直怀揣着电商梦，但目前电商收入占比尚不高，仍处于构建物流、售后服务等电商基础设施的阶段。 广告才是小红书的主力军，约占70%-80%的营收。这似乎不足以支撑起一个千亿估值的IPO，但广告毕竟是离钱最近的生意。而且如今流量成本日益攀升，品牌商愈发注重投放效果（ROI）。 于是不难看到，与抖音切断外链、构建电商闭环的策略不同，小红书如今却反其道而行之，重新向阿里和京东开放外链，使用户能够直接从小红书跳转至淘宝和京东进行购物。
5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，推出 “红猫计划”；5月29日，小红书又与京东推出 “红京计划”。以淘宝天猫的合作为例，主要涵盖两个层面： 一是种草战略升级，小红书与淘宝种草共建账户共管能力，商家可查看预算部分的聚光投流数据，淘宝天猫将为种草笔记提供加热、投流支持，提升消费互动。 二是新增效果广告功能，在阿里妈妈UniDesk平台上展开合作，新增效果广告功能，商家可通过淘天下单或种草直达，一键跳转至淘宝。该功能先在部分行业试点，再逐步全面开放。 这些合作旨在放大种草价值，获取阿里和京东的品牌广告订单，高效利用上亿流量。但这并不意味着小红书会放弃电商探索。 毕竟，电商的发展需要时间，而先把广告业务做大做强，或许能在短期内提升收入和利润，为资本市场呈现一个更具说服力的故事。 声明：个人原创，仅供参考 |
