作者 |泊如 编辑 |文定 春节期间，“京东要做外卖”的消息传得沸沸扬扬。彼时，行业内猜测京东切入外卖的佣金率是在5%，在高佣金率的外卖行业，掀起一阵讨论热潮。 前天终于实锤了，京东外卖的佣金率不是5%，而是零佣金，再次震动行业。2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，而且2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。
这一动作的杀伤力，从美团的一则动作可以窥见。2月11日深夜，美团突然公布“取消骑手超时扣款”新进展，称去年12月起开始在华东部分城市观测实验了“取消众包骑手超时扣款”，在此期间，当地众包骑手们的超时情况可免责。 这一举措被视为是对京东入局外卖且零佣金的回应。在美团、饿了么双寡头长期盘踞的外卖市场，京东的出手，对美团商家资源和市场份额将构成严重威胁。 未来，在骑手配送服务质量方面也将展开PK，美团先发制敌抛出对骑手群体的“体恤牌”，也侧面看出来美团的一丝恐慌。 而对于本轮的“三国杀”，外卖只是其中一个战场，背后则是更大盘的本地生活服务市场的博弈。
京东外卖：从谋划到落地的进阶之路 打开“京东购物”小程序，发现做外卖业务的入口已占据一席之地。 “秒送”的入口被设置在首页首屏的位置，服务囊括了超市便利、咖啡奶茶、团购、生鲜菜场、外卖等。为吸引用户，京东推出了“免运费”“49减5”等一系列促销活动。这一套组合拳，为新用户带来了不少实惠，也成功吸引了部分用户的目光。
为了更直观地感受京东外卖与美团、饿了么的差异，派代进行了一次下单测试。在同一城市，选择同一家热门快餐店的招牌套餐，分别在京东秒送、美团、饿了么三个平台下单。 结果显示，美团和饿了么由于长期积累的配送网络，配送时间普遍在30-40分钟，而京东秒送的配送时间大多在40-60分钟。这从侧面反映出，京东在配送时效上，距离竞对仍有一定差距。同时，京东商家的餐品价格和美团、饿了么差异不大，优势不算突出。 不过，京东要做外卖这件事，已非一朝一夕。虽然目前外卖的配套还未完善，但仍值得期待。 2022年6月，时任京东零售CEO辛利军就透露外卖业务计划，2023年8月达达接入京东小时购系统，2024年京东APP上线“秒送”频道。 直至2024年10月，京东开始在秒送频道上线咖啡奶茶和外卖，不过当时，秒送还未单独作为一级页面。经过长时间的摸索和积累，外卖业务逐渐从边缘走向中心，在京东购物小程序中拥有了单独的入口。 这意味着，京东已经梳理出了一套相对可行的运营模式。同时，不再满足于将外卖业务作为一个附属功能，而是希望其成为核心业务之一。 互联网巨头想要分外卖这个蛋糕，从2020年便开始了。首先出手的是百度，但百度出师未捷，再后来，除了抖音推出团购，巨大的成本压力让互联网巨头们望而却步。 而京东敢于在此时推出外卖，原因有二。 其一，外卖业务对即时配送能力要求极高。京东通过两年多的时间，着力搭建即时配送队伍，如今已拥有130万骑手。 其二，2024年京东盈利颇丰。2024年前三个季度，京东的净利润增长均超过了20%。营收同比增长4.27%，净利润同比增长51.63%，乐观状态下，预估其2024年的净利润有望突破450亿元。这使得京东有了更多资金投入到外卖业务的拓展中。
京东外卖是护住“后院”的防御战 长期以来，美团和饿了么的佣金问题一直是商家心中的痛。 许多中小商家在扣除平台佣金、食材成本、人力成本后，利润空间被压缩。据相关调查显示，近70%的外卖商家表示，平台佣金过高是影响店铺盈利的主要因素。 京东打出“零佣金”的旗号，是对美团和饿了么市场的第一重计算。这意味着商家在京东平台上每完成一单交易，都能省下一笔可观的佣金费用，利润空间得到极大提升。对于商家来说，这具有巨大的吸引力。 或许是为了固化京东“高品质”的固有印象。京东称“只允许堂食品质商家入驻”，这一筛选机制虽然提升了外卖平台品质，但对商家也设置了较高的门槛，这在一定程度上会限制平台商家的丰富度。 不过，从消费者的角度，这意味着在京东点外卖，可以获得更优质、更安全的餐饮服务。这对于初期急需打开消费者市场的京东来说，具有很强的竞争力。 京东对美团的第二重计算，是来源于对“后院失火”的防御。 商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达6500亿元，预计2030年超2万亿。 在经历2021年和2022年的亏损后，美团2023年和2024年前三季度分别实现净利润138.56亿元、295.86亿元。稳住了外卖的基本盘后，近两年美团开始将手伸向了京东的“后院”——即时零售。美团闪购逐渐切入3C、家电等品类，对京东的核心业务造成了威胁。
通过拓展外卖业务，京东可以进一步完善即时零售生态，吸引更多用户和商家，巩固自身在本地生活服务领域的地位，而非单纯地争夺外卖市场份额。 尽管京东外卖来势汹汹，但也面临着诸多挑战。 在补贴战方面，虽然目前的促销活动吸引了不少用户，但长期来看，补贴策略的可持续性存疑。一旦补贴减少或取消，如何留住用户将是京东需要解决的问题。 在配送方面，虽然京东拥有130万骑手，但与美团、饿了么成熟的即时物流网络相比，仍显不足。数据显示，2023年在美团平台获得收入的骑手约745万，有推测称2024年美团骑手数量超800万。而饿了么稍显逊色，但2023年的活跃骑手也超过了401万。相比之下，京东的130万骑手队伍略显“弱小”。 从配送时间来看，京东外卖的时间普遍较长，这会影响用户体验，降低用户的复购率。此外，京东外卖的商家数量也相对较少，餐品选择不够丰富。零佣金是否能吸引大量商家入驻，还需要观察。
搅动行业风云 三国杀背后的即时零售之战 艾媒咨询数据表明，2024年美团占据中国外卖市场约65%的市场份额，饿了么外卖市场份额约为35%。虽然两大巨头占据市场的绝对优势，但并非稳坐钓鱼台。 此前，抖音就在不断冲击美团和饿了么的市场份额。据悉，抖音生活服务上的中小商家数量超过320万，订单量同比增长69%，销售额同比增长58%。年销售额超百万的中小商家达到了2.9万家，同比增长67%。 抖音团购的成长还在继续。2025年2月，抖音生活服务方面发布《2025春节消费数据报告》，抖音平台吃喝游玩团购订单量接近上年的1.5倍，抖音直播内容带动团购订单量同比增长超过70%。
因此，在前有追兵，后有猛虎的夹击下，2月11日京东宣布外卖商家入驻零佣金后，美团和饿了么就作出“应激反应”。除了2月11日深夜，美团宣布未来可能取消骑手超时服务扣费后，饿了么也宣布进行人事变动。 同样是2月11日，饿了么通过公司全员信宣布最新组织调整:即日起，公司董事长吴泽明将兼任饿了么CEO，韩鎏专注分管即时物流中心，继续向吴泽明汇报。 如今京东入局，进一步加剧了市场竞争。京东的“仓配一体化”模式，有希望打破传统外卖的逻辑，这对美团和饿了么的传统模式构成了挑战。 京东拥有大量的自建仓库，包括中心仓、区域仓、前置仓等，形成了多层次的仓储网络体系。这些仓库根据不同的商品品类、销售区域等进行合理布局，以便快速响应订单。而美团和饿了么的商家库存管理相对分散，不同商家的库存信息难以统一整合和管理，容易出现商品缺货、超售等问题。 随着京东和抖音团购的不断完善和壮大，美团和饿了么可能会被迫做出调整。其中，下调佣金率也许是其中一个调整的方向。过高的佣金率一直是商家和消费者诟病的焦点，降低佣金率不仅可以吸引更多商家入驻，提升用户满意度，还能在激烈的市场竞争中保持优势。 而“三国杀”的下半场，不仅仅是局限于外卖业务，三方或将开启本地生活服务的“全场景覆盖”竞赛，这样激烈的战况实则从2024年末就已升级。 就拿生鲜领域来说，消费者对新鲜食材的即时需求旺盛，由此产生的市场也巨大。京东七鲜在2024年11月1日发布《击穿！不怕比》文章，宣布完成与前置仓融合后，配送半径和时效得到质的飞跃，大有和同行一较高下的决心。
而美团小象超市在京东七鲜开启“击穿价”后，迅速对百余款商品紧急调价。饿了么依托阿里生态，与支付宝、淘宝等平台深度融合，除了在餐饮外卖和即时零售领域发力，目前也在生活缴费、家政服务、美容美发等领域进行布局。此外在商超领域和医药领域，三方的较量仍在继续。 京东入局外卖，是其在即时零售和本地生活服务市场全面发力的重要一步，未来三方的竞争将愈发白热化，对行业而言，这场战役将重新定义“万物到家”的边界——外卖不止于送餐，而是巨头争夺用户时间的终极战场。 参考资料： [1]《即时零售行业发展报告（2024）》.商务部国际贸易经济合作研究院 [2]《2025春节消费数据报告》.抖音生活服务 [3]京东外卖！0佣金！.京东黑板报 [4]京东外卖强势入局：零佣金策略能否重构外卖市场“双寡头”格局？.新浪财经 [5]0佣金，京东外卖正式出手！红餐网 |
