作者/宋 金 编辑/王美琪 小红书的出海野心藏不住了。 3月10日，小红书发布了“小红书电商出海领航计划”，为商家提供线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路出海解决方案。 据美妆网观察，今年以来，小红书动作频频，推出了一系列相关举措开拓海外市场，推进其国际化进程。这背后，究竟隐藏着小红书怎样的战略举措，又将给出海玩家带来哪些机遇？
01 小红书进军跨境电商 首期已覆盖美国、中国香港及澳门 美妆网获悉，小红书近日发布了“小红书电商出海领航计划”，该计划是小红书为商家打造的出海解决方案，整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家触达全球用户。 小红书商家签署协议成为出海商家后，可在后台勾选商品，选择 “开启” 或 “暂停” 出海，并通过小红书内容生态，在笔记、直播、店铺等场域进行多元展示商品。
目前“小红书电商出海领航计划”首期已覆盖美国、中国香港及中国澳门市场。不过目前该计划处于内测阶段，仅有部分商家会收到邀约，暂未完全开放入驻，卖家可以登录小红书千帆网页端查看自己是否被邀约。 据悉，小红书将根据内测情况逐步扩大开放范围，但具体的全量开放时间尚未确定，仍需等待官方的进一步通知。 同时，平台将为入驻商家提供相关扶持政策，小红书商家可以通过“笔记种草+算法推荐”精准触达境外用户，结合智能翻译、跨境物流等基建支持，助力商家快速打开境外市场，抢占新兴市场红利。 据了解，商家参与小红书出海计划不需要缴纳保证金，除基于主协议收取的技术服务费外，小红书平台暂不向商家收取额外服务费用。支付方面，商家无需开设外汇账户，用户下单会看到对应币种的参考价格，包括换汇手续费、汇损等，相关费用无需商家承担，平台会最终以人民币结算到商家境内账户。 物流方面，税费、国际运费皆由消费者承担。商家只需按照承诺的发货时效，发送至小红书指定的转运仓即可，后续会由小红书合作的转运仓进行清关、运输直至物流显示签收。 运营方面，在小红书出海过程中，商家无需准备英文版物料，系统会根据用户语言设置自动翻译。 选品方面，平台会根据商家的商品品类、商品标准做一轮审核，若符合出海条件则会显示在出海商品列表中，商家只需勾选“新发品自动加入跨境出口池”，或单个商品开启“出口状态”即可。 02 从“被动承接”转向“主动出海” 小红书早在 2021 年便启动出海尝试，于 2024 年明确商业化开放战略。今年 1 月，受到 TikTok 禁令的影响，一大波 “ TikTok 难民”涌入小红书。一夜之间，小红书在海外登顶 87 国及地区下载榜第一，加速了小红书的出海进程。 随着国内电商行业的快速发展，品牌及卖家的生长的空间也愈发受限，竞争日益激烈。但与此同时，海外市场依旧是蓝海一片，在这样的背景下，出海做生意已经成为各大平台和卖家的共同选择。 早在1月20日，小红书开始招募海外MCN机构，批量引入具备视频创作能力的海外红人。MCN机构将有三个月试跑期，需承诺每个月不少于50人的红人引入量。 小红书甚至对参与招募的MCN机构提出了严格的要求，MCN机构需要满足以下几点：成立时间不短于1年；需具备海外头部内容平台的合作经验，创始成员有内容平台出海相关背景；本地化运营人员不少于10人，有风险筛查能力等。
2月5日，小红书又在官方招聘账号发布了与跨境物流相关的岗位需求，跨境物流履约产品经理和跨境交易链路产品经理均要求有跨境电商相关经验。 此外，据港媒报道，小红书还在铜锣湾时代广场租下7000平方英尺面积写字楼，作为香港区办公室。与小红书在同一栋楼的还有阿里巴巴等企业。该公司已开放本地岗位招聘，包括但不限于客户发展、营销管理、渠道管理、策划、行业运营、出海法务，以及海外厂商商务等职位。
香港一直被众多出海企业视为“国际化跳板”，连接内地与全球市场的香港，便于辐射东南亚及北美业务。这一系列动作背后，都表明小红书进一步深耕海外市场的决心。 之前小红书也有过数次出海经历，在东南亚、日本、欧美都曾留下足迹，过去小红书的思路更偏向于在海外再造一个新社区，把国内社区运营的经验复制到海外，做出一个全新的海外本土社区生态，却一直没能起势。这些出海App“分身”激起的一丝丝水花，完全无法同小红书“本体”在国内的巨大成功相比。 究其原因，一是资源投入不足，海外投放力度太小；二是欠缺本地化能力，内容生态搭建遭遇“水土不服”，导致用户体验不佳；三是平台特性导致其内容生态建设需长时间沉淀，难以在海外市场进行快速复制。 这一次，小红书将会以何种模式参与到跨境电商的战局中？美妆网也会持续跟踪报道。 03 出海，面临的机遇和挑战 在跨境电商领域，平台的每一次调整，都可能预示着新的市场机遇。 一位专注于北美市场的卖家表示：“小红书的流量增长确实吸引人，尤其是TikTok事件带来的用户红利。但与成熟跨境电商平台相比，小红书的物流和支付体系还不够完善，短期内很难形成竞争力。” 有部分人士则认为，小红书的AI翻译和智能物流支持对新手卖家友好，但如果想做大，也需投入大量资源进去。 此外，跨境业务涉及技术基建、物流体系及政策合规等多维度挑战，具有前期投入重、回报周期长等特性。对卖家而言，需重点评估小红书平台用户画像与跨境商品的匹配度、流量转化效率及政策合规成本。正如上述跨境电商卖家分析：“小红书的内容生态确实能孕育跨境消费场景，但当前基建完善度和流量稳定性仍处试验性阶段。卖家需要权衡投入与回报，避免盲目跟风。” “跨境电商过去十年看货架电商，未来十年则要看内容电商。” TikTok在海外凭借内容电商模式在竞争中脱颖而出，为作为内容电商的小红书出海创造了优秀范例。但相比TikTok以娱乐为主的短视频生态，小红书更侧重生活方式和实用内容，更适合长尾商品和垂直品类的深度种草。
作为首个打造“内容种草+社区转化”的生活方式电商平台，小红书也成为跨境平台中的一股新鲜血液，或为跨境卖家带来新的变现模式和增长逻辑。 若小红书能有效平衡商业化与用户体验，其在全球电商市场中的“长尾种草”模式或将成为差异化突破口。不过想要成功，仍需依赖本地化深度运营、技术能力持续迭代，以及对竞争环境的灵活应对。 面对地缘政治波动、汇率风险与本土化适配三重变量叠加的未来国际市场，小红书与商家都需清醒认知全球化进程中的系统性风险与竞争格局，以长期主义重构战略韧性。
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