作者 | 华姐 来源 | 营销前线（ID：MarketingCase) 创意无止境，如果非要给创意找一个天花板的话，我想是京东为卖三筒洗衣机所打造的广告创意。 究竟这次京东卖三筒洗衣机“拼”的创意有多惊艳？我们一起看看。 01 广告与场景共生， 组建天然的传播场域 最近，华姐发现#多筒洗衣机筒筒在京东#的营销话题中，不少人分享了京东为卖多滚筒洗衣机的广告，创意够绝，也狠狠心动了！绝在哪里？ 首先是量身打造，户外投放场景与广告融合，为广告转化提供了契机。 在小天鹅的广告中，其产品文案就与麦当劳的“甜筒”联系到了一起。文案：第二个半价的甜筒，在前方20米。多两筒还能分区洗的小天鹅三筒洗衣机，只在京东。
广告牌的左边，广告叩了麦当劳的甜筒产品，一是展现了第二个半价的产品促销信息，二是点出麦当劳离广告牌的距离，为其产品转化提供了场景契机，有了广告即购买场景的既视感。同时，在广告牌的右边做了小天鹅三筒洗衣机的广告。让原本完全搭不上边的两个不同类别产品，在一个广告大屏上出现，使人们容易对两个产品形成对比，能够体现产品的高性价比，又突出了三筒洗衣机的实用价值，同时彰显了广告的新颖性。 与这组广告如出一辙还有肯德基的“全家桶”。其文案：让全家人吃饱的全家桶，在右前方30米。把全家衣物分区洗好的leader三筒洗衣机，只在京东。
汉堡王的“小食桶”。其文案：想怎么选就怎么选的小食桶，在右前方50米。想分开洗就分开洗的海信三筒洗衣机，只在京东。
其次，广告贴脸开大，创造传播场域，让广告与场景浑然天成。 让广告与消费者的生活场景进行深度绑定，京东真的很努力。上面的广告，是品牌找到了户外场景与广告共生的联系点，天然的户外场景，给品牌提供了传播场景。但是，并不是所有地方都有合适的广告位的，这时候该怎么办。京东选择没有广告位，就创造广告位，将广告贴在车身，去合适的场景中留下来，让广告与场景看起来毫无违和感。
<< 滑动查看下一张图片 >> 很难想象，每张广告牌，都为3个品牌做了广告。同时，这些广告创意内容都在玩谐音梗，将甜筒、全家桶、小食桶、奶茶桶、泡面桶、钓鱼桶中的“桶”，与三筒洗衣机的“筒”联系到一起，并且还将大众司空见惯的邮筒、话筒也融入到广告中，让大家熟悉的“桶”“筒”元素与“三筒洗衣机”产生联想，也将三筒洗衣机的方便与快捷呈现了出来。
<< 滑动查看下一张图片 >> 同时，玩梗玩到具有正向联想的场景中，与消费者玩到一起。 为了进一步凸显三筒洗衣机的特点，京东还将广告投放到了麻将聚集地的成都，玩了一把麻将谐音梗，“筒筒都开杠”“遇筒就能胡”的趣味祝福，不但深化了营销主题，还使整个传播更有趣。并且，让使购买与置换三筒洗衣机的幸福感，变得更加具象化了。京东以玄学价值为锚点，用更幸运的心理暗示，完成了从功能诉求到情感投射、从理性选择到玄学加持的消费心智跃迁。
这组广告中，还有一个有趣的点是，一直围绕“筒”/“桶”做创意，巧妙又失趣味性。同时，京东的创意还不止是在站台、便利店、麻将馆、大街上，京东的还以“筒”/“桶”为核心关键字，在网络上做传播。 02 围绕“筒”/“桶”做文章 使营销的代入感更强 在活动中，京东集合了Leader、小天鹅、海信等品牌，提供了一站式购买多筒洗衣机的契机，同时搭配了#多筒洗衣机筒筒在京东##洗衣机也出全家筒了#等多个话题传播，使整个活动的牌面感迎面而来，有一种让人无法忽视的存在。即使不买洗衣机，也会让人产生想要围观的冲动。
在话题传播上，“筒筒在京东”“洗衣机也出全家筒了”，与大众关键的“筒”/“桶”联系到一起，将方言转化成了品牌的社交货币，有了破圈效应，目前两个话题阅读累计超过了4.3亿。 无论是方言的叠词强化记忆点，还是“筒”的消费隐喻，既解构了传统家电的严肃叙事，又增加了整个传播的趣味性，让品牌话题从硬广曝光转化为用户主动建构的社交谈资。 同时，京东还发起了鼓励用户分享生活中的任意“筒”/“桶”活动，还可以去平台许愿换洗衣机，将小确幸代入到了许愿互动中，使更多人愿意参与其中。将消费者的日常生活与科技质感的混搭，形成了具有特色的传播链，进而用谐音梗玩转UGC。 从线下无法忽视的大屏广告呈现，到线上用户参与以及声量的聚拢，京东用全方位、多层次的创意，不仅让“筒”/“桶”元素深入人心，更在无形中拉近了品牌与消费者的距离。而用户在参与活动的过程中，又感受到了京东的贴心与趣味，对京东三筒洗衣机的认知与好感也随之提升，为品牌赢得了更多关注与口碑。 再回头看，此次京东活动的创意展现出较高水准，整体表现可圈可点。 首先是，认知与口碑的增值。在认识上，将“筒”变成了洗衣机品类的价值锚点，与消费者的日常生活进行绑定，又与京东平台的“洗衣机也出全家筒了”活动紧密相连，让消费者看见日常生活中的“筒”就可能联想到京东的“多筒洗衣机”。在口碑上，平台鼓励用户自发创作与分享的“筒”相关的UGC内容，形成低成本、高信任度的口碑裂变，在无形中拉动了其营销口碑的增值。 其次是，谐音梗切入，单品突破。在营销、品类逐渐细分的今天，京东用谐音梗的方式做营销，且只为“三筒洗衣机”做营销进行单品突破，实现了营销上的聚焦，同时搭配趣味性的广告、话题与活动，使家电这样的工业产品，不再是冷冰冷的，而是承载着大众情绪、温度的产品，也为家电行业提供了破局范本。 最后想要说说，拼广告的模式，新颖且指向性强。京东设立在公交站台、热闹街头的广告，都是三个品牌的联动，“在旁边”“前方50米”“右前方30米”等距离场景指代性较强的文案，也让甜筒、方便面、汉堡、奶茶等单品有了立刻转化的契机，在降低传播成本之余，也使场景化的广告构建了“广告-交易”闭环。同时，京东又开创了真实场景广告、效果广告、产品广告“和平共处”的先河。 作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。 更多品牌案例内容 「品牌洞察」｜｜｜｜ ｜ | ｜ | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | || | | ｜ | ｜｜ | | | ｜｜ | | | ｜ | | | ｜｜ | ｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ 「100万人都在看的营销新媒体」
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