5月7日，圈哥注意到两大头部平台竟然开启了破壁合作：淘宝天猫与小红书正式宣布达成战略合作，推出“红猫计划”，首次打通从内容种草到消费转化的全链路。根据协议，品牌商家在小红书投放的广告笔记可直接挂载天猫商品链接，用户点击后一步跳转至天猫淘宝完成购买。这一合作标志着小红书首次向外部电商平台开放流量通道。
小红书自2023年发力电商，推出“薯店”及直播带货，但其自营店铺交易占比始终偏低。2024年数据显示，平台60%的GMV仍依赖跳转至淘宝、京东等第三方平台完成，尽管全年GMV突破4000亿元，但闭环能力不足导致商家对“种草-转化”路径存疑。与此同时，小红书尝试通过小说、短剧等内容拓展变现，但效果有限。开放外链跳转天猫，实则是其在流量价值最大化与生态开放之间的妥协。而对天猫而言，近年来抖音、快手等内容平台通过短视频和直播截流，传统电商平台的用户停留时长持续下降。2024年淘天集团不得不投入数十亿元采购外部流量，此次合作中，天猫总裁家洛明确表示，将加大与小红书等社区的协同，通过“加热投流”提升品牌投放效率，并反哺流量资源。品牌方的诉求则更为直接：长期割裂的“种草在社区，成交在电商”模式导致ROI受限，小红书用户的高净值属性与真实评价体系本是品牌种草的核心阵地，但冗长的转化链路削弱了投放效果。
技术层面，双方通过功能升级实现了流量与交易的直连。升级后的“种草直达”功能支持广告笔记挂载天猫链接，用户点击后无需跳转至小红书商城，直接进入淘宝完成交易。该功能通过API接口实现站外成交数据回传，帮助品牌精准归因投放效果。值得注意的是，初期该功能仅限广告场域使用，自然流笔记与直播仍禁止外链跳转。此外，天猫为合作品牌提供“笔记加热”服务，利用算法优化内容曝光。例如，美妆品牌可通过小红书笔记触达潜在用户，再通过天猫的千人千面推荐促成转化。 这一合作对行业生态的影响已引发连锁反应。对小红书而言，其商业化路径迎来转折点。据测算，外链跳转可使品牌ROI提高20%-30%，但平台可能面临内容闭环叙事弱化的风险，用户停留时长或受分流影响。对天猫来说，合作补足了内容短板，通过小红书真实评价体系增强用户信任感，同时获取高意向用户群体。行业层面，平台壁垒的破除可能重塑竞争格局：抖音、快手或加速与京东、拼多多合作；微信生态内的“内容-交易”闭环面临更大压力。内容平台与电商巨头的竞合关系将进入新阶段，行业从“流量争夺”转向“效率竞争”的趋势愈发明显。 挑战亦不容忽视。外链跳转可能打断用户浏览节奏，平台需通过优化跳转速度与页面适配性降低流失率。此外，当前功能仅限广告投放，中小商家难以受益，若未来开放至全量内容，或将引发流量激增与运营成本上升的矛盾。 小红书与天猫的合作，既是内容电商从“流量竞争”转向“效率竞争”的标志，也是平台开放趋势下的必然选择。短期来看，合作将加速品牌全域运营的效率提升，但长期影响仍需观察。如何平衡生态开放与商业利益，避免用户体验与商业目标的冲突，将是双方共同面临的挑战。 关注“大厂圈儿”，带你读懂大厂内幕和商业逻辑。 |
