宝马牵手字节跳动，AI能否优化购车体验？

双方的合作场景首推直播，宝马的AI战略也落到了营销环节。而AI对车企及汽车经销商的影响，可不只是简单地提高卖车话术，而是有望由此重塑整个营销体系
文｜施智梁
编辑 | 李皙寅
4月18日，宝马集团宣布旗下独立数字业务公司领悦公司与字节跳动旗下云服务平台火山引擎达成合作，双方将聚焦人工智能在汽车营销服务上的创新应用。
人工智能“上车”已在智能驾驶、智能座舱领域广泛应用，而在汽车营销服务，甚至购车体验层面积极布局者，宝马是较早的一批国际主流车企。
值得注意的是，2025年一季度，宝马相继和华为、阿里等头部科技企业达成合作。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示，此次与字节跳动的合作，标志着宝马AI战略首次在营销与服务环节实现落地。
根据合作规划，借助火山引擎的大模型技术、语意理解和场景化服务能力，领悦将通过定制的宝马专属线上智能营销工具，为用户提供：更高效的产品匹配和购车建议，更精确的内容引导减少信息过载，实时在线的智能客服响应和互动，提升数字互动体验。
双方具体的合作场景是什么？《财经》从接近宝马集团的人士处获悉，直播间是当下最合适的场景。《财经》登录抖音，输入购车选车，就会有不少车企的经销商在平台开设直播间，粉丝有多寡，主打特色也不同。输入宝马购车，从界面上来看和别家车企差别不大，那么消费者怎么感受和使用到火山引擎提供的智能服务呢？
《财经》了解到，火山引擎会和领悦一起搭建宝马专属的营销工具，经销商和宝马公司的业务人员用一个工具，如通过直播工具联动客服系统，实现更高响应效率。
以前经销商实体店卖车或者普通直播间卖车，有一定的工作时间，不在工作时间内消费者电话过去不会得到回音。之后就是24小时智能客服。多位平台的经销商告诉《财经》，一般来说在直播间里表现出买车欲望的消费者有两类：一类是以预算为出发点，对于买车持开放性模糊态度，最典型的提问是“我有30万，能买什么车”；另一类是对车了解较多，直接冲着车来的，典型的提问是“我想买什么车型，有无新车，有无现车，最近有什么政策”。
这就给AI赋能提供了典型的话语场景，并以此指导直播间的主播有的放矢地进行展示。主播们说了什么话，做了什么互动的举动，导致直播间数据大增，都会在第一时间反馈，以此形成良性互动。
此前，汽车经销商的网电销专员在给潜在消费者打营销电话时，也曾系统性介入自然语言处理的AI工具，针对用户问题，即时给出回应话术，从而显著提升了工作效率。如今，类似的场景被提到了直播场景上，工具也变得更为智能。
在这背后，是汽车经销商正面临巨大的业绩压力。摩根士丹利发表的中国汽车经销商报告指出，由于豪华内燃汽车折扣扩大，中国汽车经销商的新车利润率去年创下历史新低。展望未来，由于中国市场消费者持续偏好中国电动车多于全球内燃机车市场，该行预期今年经销商新车利润率将维持在较低水平。
正因如此，汽车经销商正想方设法提升自己的运营水平。毕竟，过往通过汽车门户网站购买线索，如今的成本越来越高，效率越来越低。这就要求汽车经销商不能再扮演“坐商”必须更贴近消费者，比如做直播。
但这并不容易，华鹏集团销售运营中心副总经理崔立雨对《财经》表示，公司专设了直播部门，并对外招聘有相关经验的专业员工，作为一把手工程。“这并不容易，平台会根据内容属性为账号打上标签，若初期方向偏差，运营将面临较高纠错成本。业内都在自己摸索，不断试错，毕竟这是未来的趋势。”
直播间也好，营销也罢，AI对车企及汽车经销商的影响，可不只是简单地提高卖车话术。在这一基础上，是汽车经销商和主机厂，有意借助AI进一步提高自身的数字化管理水平，比如通过数据清晰地评估潜客，从而更高效地分配营销资源，精准邀约高意向客户；比如提高门店智能化水平，优化店内重点车辆的布局位置和动线；再比如，完善整个营销体系，打破各营销板块之间的信息壁垒与协同障碍。
2025年，当AI和开源成为各行业的新关键词，汽车行业将持续加速数字化转型，进一步渗透、贯穿营销链条。
华晨宝马全资子公司领悦公司成立于2019年，专注宝马在数字化运营与创新。华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩表示，通过此次合作，领悦将与火山引擎紧密协作，推动AI模型持续训练与应用效果优化，为用户带来更便捷的购车体验。火山引擎总裁谭待表示，基于火山引擎在大模型、智能推荐与企业数字化方面的技术积累，公司将与宝马共同探索在高价值产业链中的场景化创新。
责编 | 张生婷 题图